Еще один яркий кейс по продажам из 2016 года, сочетающий в себе классические инструменты маркетолога, сдобренных щепоткой контент-маркетинга и smm. В прошлом кейсе я рассказывал о распродаже в одном из магазинов сети светильников. На этот раз возьмем распродажу по всей сети и более серьезный повод — Черную пятницу.
Очередная масштабная акция, проведенная в нашей сети магазинов, подтвердила нашу уверенность в выбранных приемах. Во-первых, классическая реклама работает в регионах. Во-вторых, акции нужно привязывать к конкретным событиям. В-третьих, распродажи можно проводить не только в одном из магазинов, фокусируя весь спрос на него, но и по всей сети, «распыляя» спрос клиентов.
В пятницу 25-го ноября по всей стране проходила эпичная «Черная пятница», аналог подобного американского события. Наша сеть магазинов не осталась в стороне, имея такой отличный повод для проведения распродажи.
Так уж повелось, что в России завели моду на «Черную пятницу» интернет-магазины, ожидающие большого ажиотажа и в этом году. Наша компания поступила иначе. Акций в интернет-магазине у нас не было, а вот по всей сети действовали специальные цены: все светильники -20% (такие значительные скидки впервые на основную категорию товаров). На отдельные непопулярные модели прошлых лет до -70%, в редких случаях даже -90%. Маржинальность поднимали с помощью мелких товаров и дополнительных продаж, например, лампочки к люстре. На них скидки не распространялись.
Рекламный бюджет составил 70 000 рублей. В него вошли:
1. Два выхода крупного цветного объявления (17, 24 ноября) в самой тиражируемой газете в Великом Новгороде.
2. Трансляция 10-секундного ролика 4-5 раз в день по четырем каналам в местном включении (ТНТ, СТС, Первый, НТВ) со стартом за неделю-две до «Черной пятницы».
Что касается бесплатных методов освещения распродажи, то хорошую роль сыграл сайт интернет-магазина. Примерно за три недели до «Черной пятницы» мы разместили анонс предстоящего мероприятия. Он привлек множество посетителей, вбивавших в поисковиках «Черная Пятница Великий Новгород», «Какие магазины проводят Черную пятницу в Великом Новгороде» и подобные ключевые фразы. Благодаря анонсу посещаемость сайта временно подскочила в два раза:
Не забыли и о социальных сетях. Постоянно рассказывали о предстоящих скидках в нашей группе в VK, делали закрепленные записи, периодически их меняя, чтобы не примелькались. В одной из таких прикрепленных записей видеоролик рекламы «Черной пятницы» собрал около 500 просмотров и 7-9 репостов. Также разместили несколько постов в дружественных, относительно популярных, новгородских группах непосредственно перед стартом.
«Сарафанное радио» играет огромную роль. Продавцы-консультанты рассказывали клиентам, что предстоит большая акция, популяризовали мероприятие. Соль в том, что реклама была направлена только на один день, 25 ноября, а акцию в самый последний момент было решено продлить до трех дней, добавив субботу и воскресенье. Очевидно, сыграла коммуникация между людьми, т.к. в субботу и в воскресенье выручка существенно выросла по сравнению с усредненными результатами любых других выходных.
Из условно-бесплатных методов, что мы использовали для продвижения, можно назвать баннеры, временные вывески и плакаты внутри магазинов. Их вывесили примерно за неделю до старта «Черной пятницы».
Не секрет, что некоторые магазины сначала наценяли товар, а затем делали скидки от завышенных цен. Или ставили яркие ценники, не снижая цен. Наша сеть отказалась от таких махинаций. Мы решили, что лояльность клиентов важнее, чем сиюминутная прибыль. Это позволило снизить до минимума негативные ситуации и отзывы за время проведения «Черной пятницы».
Объективным риском было, что акция проводится одновременно в пяти магазинах, и просто не хватит покупательской способности у горожан. Тут наши опасения оказались напрасными. Все магазины сдали больше выручки, чем обычно, в среднем в 2-3 раза за вышеописанный период. Как итог, оборот за три дня всей сети утроился. За пятницу выручка составила полтора миллиона, а суммарно за три дня почти 3 миллиона рублей. Инвестиции в рекламу, привязка к поводу и другие факторы позволили столь успешно повысить продажи.
ПИШИ-ПИШУ 